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          百度旅游行業報告

          萬千幸福 各游所愛

          2018-01-23 14:30

          國民的幸福,總理的作業 

          “旅游業,要讓人們感受幸福”

          ——2016年夏季達沃斯論壇,李克強總理為旅游業留作業

          中國游客的旅游方式逐漸由“觀光踩點”轉為“體驗為王”——走馬觀花不幸福,實力拒絕3點鐘爬起來集合出發;住的不好不幸福,請為寶寶安排有腔調的大床房;和別人一樣不幸福,小仙女可不能走尋常路……

          新商業的大環境下,旅游業亦呈現著新的表情。百度通過億萬網民檢索、瀏瀏覽旅游行業信息,以及購買旅行相關服務等行為數據的歸納,從游客興趣與行為習慣出發,總結了如下特征。希望能夠幫助從業者更好地描繪出旅游人群特點, 把握旅游行業趨勢、發展方向與市場機會,從而更好地挖掘景區價值、捕捉與激發目標人群需求,并通過服務模式升級等手段,以及具有針對性的營銷策略和營銷技巧,有效獲取用戶、提升用戶體驗,實現商家與消費者的共贏。

          游客的興趣隨著時代的變化而發生著變化,游客的消費習慣亦在隨著科技的進步而進步。

          內在訴求上,出游動機已經從景觀驅動逐漸轉變為興趣驅動;
          外在訴求上,呈現出密集決策、本地即時、智能便捷三大特征。

          出行驅動:需求分化下的興趣紅利

          大自然賞了人間青山綠水,商者各行其道:有人做大自然的搬運工,把好山好水搬出去,有人做游客的搬運工,也就是傳統旅游業,倚一方好山好水,修路建橋搭索道,把上車睡覺下車撒尿的觀光踩點游客領進來。

          而在眾多的興趣出游意圖里,我們發現了以下四類典型熱門訴求:傳統文化游、流行文化游、賽事旅游、文藝演出旅游。

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          興趣紅利之白居易也很忙

          “天長地久有時盡,此恨綿綿無絕期”高二的你坐在教室里,YY了一場曠世絕戀。

          白居易用自己的妙筆將發生在華清宮的曠世絕戀描繪得感天動地,一千多年過去了,這首詩歌在時間的浸潤中散發著歷久彌新的魅力,華清池景區在那片池水里看到了未來商業發展的宏大藍圖。以旅游資源+文化演藝的跨界手法,打造的大型實景歷史舞劇《長恨歌》,成為華清池的新盈利增長點,成功實現了單一門票經濟向綜合性全產業鏈大景區的轉型發展。

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          在消費者對純粹的觀光游已不那么感冒的今天,傳統景區需從單純文物古跡觀賞旅游升級為歷史文化體驗式旅游,實現文化產業與旅游產業的融合,以人文為支點,重新抵達人心。

          興趣紅利之愛你豈止三生三世

          實地探訪熱門影視劇、綜藝節目的取景地成為旅游新潮流。《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》、《花千骨》、《人民的名義》等熱門影視綜藝帶火大批新興目的地,橫店影視城、寧夏沙坡頭、北京古水北鎮等影視綜藝取景地人氣爆棚。今年的現象級電視劇《三生三世十里桃花》在愛奇藝播放量達到了驚人的1 0 4 . 1 億, 不僅炸出了一票“ 白夜” C P 粉, 還捧紅了其拍攝地—云南普者黑,據百度數據統計,電視劇播出后普者黑旅游關注度迅速增長。

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          每個流行文化的背后都具有己的價值觀、文化背景,以及堅實的群眾基礎。同流行文化相關聯,旅游景區的價值將被放大,是拉動游客增長的有效手段。

          興趣紅利之馬拉松效應

          這幾年,不跑個馬,都不敢號稱自己是優秀的社會主義接班人了。

          等等,這期報告不是要聊旅游么,馬拉松跟旅游業有毛關系?別急,先看一組有關馬拉松的數據:

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          僅僅六年間,馬拉松賽事井噴式增長,迄今為止已經浩浩蕩蕩地橫掃了全國30個省、區、市的133個城市,所過之處,如春風般喚醒了當地的旅游業。以北京馬拉松為例,百度大數據顯示,2016年,檢索北京馬拉松賽事相關信息的網民中,有43%的需求需求來自北京本地網民,其余57%的檢索需求來自北京以外地區的網民:

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          聰明如你,或許會問:檢索了北京馬拉松的人群就一定是潛在到京的旅游人群嗎?來來來,再看一組來自北京馬拉松組委會的官方數據:

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          上面兩組高度吻合的數據可以發現,即使不包含無法統計的觀賽人群,僅外來參賽人群已為活動主辦所在地帶來了游客增長,更重要的是,來都來了,他們當然要在周邊逛一逛:

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          興趣紅利之音樂節效應

          據公開資料顯示,2016年國內音樂節達到200多場,參與者達到3 2 6 . 7 萬人次, 較2015年增加100萬人次, 增長率44.2% 。沒錯,音樂節這個大型現場近年來的火爆程度大家有目共睹。從最初的幾個發達城市,到省會城市,再到三四線城市,所到之處,無不是一場年輕人的大趴梯。而這些場文藝集結所帶來的影響,絕不僅僅是一群愛音樂的人聚在一起聽聽歌兒po g o幾下那么簡單。

          不信,以今年張北音樂節的數據為例:

          先來看看檢索張北音樂節的人群地區覆蓋度情況。

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          河北的本地優勢已并不算明顯,PC端相關檢索甚至是北京更勝一籌。此外,山東、天津等周邊地區人群對張北音樂節的關注度也是相當高的。所以說,別小看為期3天的音樂節,它所吸引的可不僅僅是河北老鄉,有不少來自周邊地區的文藝小青年們,愿意驅車幾百公里,來赴這場草原的盛宴。

          再來看張北音樂節舉辦前20天,音樂節相關的檢索趨勢與張北的當紅景點草原天路的檢索趨勢對比——分明是休戚與共的兩條兄弟線。

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          這兩條糾纏在一起的線,充分表明了來張北聽音樂的人中,有不少還惦記著去那素有中國“66號公路”之稱的草原天路走一遭。熱愛音樂節的寶寶們都知道,張北音樂節僅僅是音樂愛好者們一年一次的盛夏狂歡。而每年的五一、十一,才是音樂節真正的黃金時段。從2014-2017五一期間全國音樂節的數量增長即可看出音樂節在長假期間遍地開花的盛勢。

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          年輕的人兒們啊,悠長假期,自然是要聽歌旅游皆不耽誤,在奔赴音樂節之余,舉辦地周邊走一走,是再好不過的美事兒。

          識別意圖,精準激發

          興之所至,千姿百態。在傳統文化之外、在流行文化之外、在馬拉松、音樂節等運動娛樂文化之外,有著千姿百態的個性之愛。興趣驅動已經成為游行的核心動機。無論作為上游產業的景區,中游的旅行社,在確定自身產品的核心興趣引力點后,通過精準的意圖識別,精準定向受眾,激發潛在目標受眾的旅行需求,是新商業環境下的長青關鍵。

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          出行需求:如何達成一次撒野?

          密集決策:黃金“種草”期

          中國網民的旅游決策周期約為24.7天,而在這近一個月的旅行決策過程中,消費者大量檢索旅游內容相關信息。

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          以十一假期為例,在節前三周至到前兩周,目的地地名、相關攻略、大交通信息熱度持續不減,是旅行的密集決策期,這兩周可謂是旅游業的黃金營銷雙周, 無論是景區景點經營者、出行住宿服務商、還是線上線下旅行社,都拼盡全力地向消費者揮手:選我選我快選我。

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          消費者在密集決策期會逐步形成規劃和旅行清單,是商家的黃金營銷周期。在此期間,商家應緊貼消費群體的特征,獲得消費者的品牌記憶,讓品牌生動、深刻地與用戶建立直接關系,成功進入消費者的備選list。

          打造品牌認知——讓消費者看到你并了解你

          案例:福建旅游局品牌專區

          福建旅游局在百度建設品牌專區,定制資訊發布平臺,全面展示福建美食、攻略、福建旅游咨詢等信息,網民可更為直觀、生動的獲取信息,找到所求。

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          案例:云南旅游局百度旅游專題推廣

          對云南當地的風土人情及文化進行深入的推廣宣傳,同時結合旅游內容優勢,為有出行意愿的用戶提供具有極大吸引力的旅行目的地推薦,輔助造勢。

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          體驗品牌互動——讓消費者未到其地 先臨其境

          案例:百度X神農架AR觀山項目

          百度與湖北省神農架林區人民政府達成深度戰略合作“AR觀山”,打開手機百度APP,在線上入口用文字或語音輸入“神農架”,即可進入神農架林區品專頁面,點擊“AR觀山”時,神農架的山脊從手機中延展出來,“野人”在叢林中穿梭,自然氣息撲面而來,用戶能在身臨其境的體驗中激發潛藏在心底的探秘沖動,神農架,必須走一發。

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          本地即時:即想即得即幸福 

          曾有業內專家如是定義旅游:旅游就是你異地的本地生活。

          一句話精妙地概括出了旅游行業的全域服務特征,即游客不僅需要那個心中向往的景區、景點,更需要整個區域的綜合性配套服務。百度大數據顯示:過去兩年,游客的即時性本地服務需求大幅增長64%。

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          而這些配套服務當然來自各個旅游目的地區域內不計其數的吃、住、行、游、購等本地商家,使得用戶能夠即時地想到、搜到、體驗到。

          以占本地旅游服務需求近20%的區域性租車企業為例,他們不但每天響應千百萬游客的接送機、跨景點出行等需求,更在傳統租車服務基礎上, 提供“車+X”的升級服務,“租車+ 導游”、“租車+翻譯”等服務隨你選擇、隨時選擇。更好的服務帶來更優質的口碑評價,讓商家能夠進入健康經營的正向循環,游客能夠享受到真正優質的服務。

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          但也并非所有景區都需要,在短途旅行,很多游樂型、度假型景區本身已經成為了城市生活的一部分、甚至自成一“城”,為小型周邊游提供了更多選擇。以東北地區的大型游樂場熱高樂園為例,作為本土化游樂場的代表,提供溫泉養生、叢林探險、體育素拓等服務,涵蓋多個游客群體的需求,足不出園,即可享受完善的本地服務。

          智慧便捷:不耍帥的科技與數據

          既然是乘興而來的興趣驅動型旅行,自然要游得深度、高效,方能盡興而歸。而科技與數據,正幫助旅業實現這兩點。

          深科技

          每逢節假,景區門前長長的隊伍讓人望而生畏,檢票員已經卻依然難以負荷,這樣的體驗,不夠幸福。百度人臉識別技術在國家5A級景區——武夷山景區成功應用,“刷臉”閘機極大提高檢票效率,讓游客們擺脫了以往依靠指紋和門票的進園方式。游客只需在人臉閘機前稍作停留,即可實現一秒鐘“刷臉”進園。

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          大數據

          基于大數據實力,百度推出了《杭州市2017年春節全域旅游大數據報告》,分析游客來源、去向以及瀏覽路徑,深入剖析消費結構。

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          萬千幸福,各游所愛

          一千個游客,就有一千個“坡費科特”,參差多態,乃幸福本源。每個人對幸福的理解不同,對旅游的關注點也不盡相同,可謂各游所愛。

          針對消費者的內在訴求,商家應立足特色,做不一樣的煙火。同時要更懂你的消費者,準確識別并激發他們的意圖,科學地地安利產品和服務。

          針對消費者的外在呈現的“三小只”變化:密集決策、本地即時、智慧便捷,則需從品牌建設、移動營銷、智慧旅游度等角度出發,提升服務體驗。

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          以上是我們的答卷,一種關于如何制造幸福的答案。

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